Plan de merchandising: técnicas para impulsar tus ventas en tienda
A pesar del crecimiento continuo del ecommerce, las tiendas físicas conservan una ventaja fundamental: la experiencia del cliente sensorial e inmediata. Pero tener buenos productos ya no es suficiente. Para transformar a un visitante en comprador y aumentar tu ticket medio, nada debe dejarse al azar. Es aquí donde interviene el plan de merchandising. Mucho más que una simple distribución de tienda, un plan de merchandising eficaz es una estrategia comercial silenciosa que guía al cliente, provoca la compra por impulso y maximiza la rentabilidad de cada centímetro cuadrado de tu superficie de venta. Ya seas gerente de una tienda independiente o responsable de un gran establecimiento, esta guía completa te detalla las técnicas profesionales para construir una estrategia de merchandising que convierte. ¿Qué es un plan de merchandising y por qué es crucial? Para simplificar, el plan de merchandising (o planograma a nivel de sección) es la traducción visual de tu estrategia comercial. Es el arte de cuidar tu presentación. Toda la idea se basa en el principio de presentar el producto correcto, en el lugar correcto, en el momento correcto, al precio correcto y en la cantidad correcta. Los 3 pilares del merchandising (La regla de las 3 S) Para ser eficaz, debes responder a tres objetivos simultáneos: Según un estudio de Geoptis, especialista en geomarketing, sobre el comportamiento del consumidor, cerca del 80% de las decisiones de compra se toman directamente en el punto de venta y cerca del 82% se van con un producto que no tenían previsto. Una buena organización de tu establecimiento tiene por tanto más impacto en tus ventas que tus campañas de comunicación externas. Etapa 1: El zoning y el recorrido del cliente Antes de pensar en la presentación de un producto en un estante, hay que pensar en la circulación dentro de tu tienda. Es lo que llamamos el zoning. Comprender la «zona de descompresión» Los primeros metros en la entrada de tu tienda son cruciales, pero paradójicamente, no se vende nada allí. Es la zona de descompresión (o vestíbulo de entrada). Los visitantes pasan del entorno exterior (ruido, calle) al universo de tu punto de venta. Nuestro consejo: Cuida tu escaparate para despertar interés, pero no coloques tus productos estrella en la zona de descompresión. Deja espacio, un ambiente despejado, y comienza la oferta comercial unos pasos más adelante. Zonas calientes vs zonas frías Tu plan de merchandising debe identificar dos tipos de zonas para equilibrar el flujo: Tipo de zona Definición Estrategia de merchandising Zona Caliente Zona de paso natural y frecuente (entrada, pasillo central, cajas). Coloca los productos de impulso, las novedades y los productos de alto margen. Zona Fría Zona donde el cliente va menos naturalmente (fondo de la tienda, esquinas, izquierda de la entrada). Coloca allí los «productos de destino» (aquellos que el cliente vino a buscar específicamente: la leche, el pan, los productos básicos). La regla de la mano derecha La mayoría de los individuos siendo diestros, tienen una tendencia natural a girar la cabeza y el cuerpo hacia la derecha al entrar y a circular en sentido contrario a las agujas del reloj. Nuestro consejo: Coloca tus promociones o tus productos de alto valor añadido en el muro de la derecha desde la entrada. Etapa 2: La implantación en los estantes (el planograma) Una vez definido el recorrido, hay que organizar los estantes y pasillos. Es aquí donde se juega la batalla de la atención. Los niveles de lectura: La clave de la visibilidad No todos los niveles de una estantería valen lo mismo. Aquí está la jerarquía clásica: Nivel de los ojos (1,10m – 1,70m) Es el «nivel oro». Genera más ventas porque capta la atención inmediatamente. Privilegia por tanto los artículos de alto margen, las marcas líderes y las novedades. Nivel de las manos (0,60m – 1,10m) Es el nivel «plata». Accesible fácilmente, permite coger el producto sin esfuerzo. Coloca los productos complementarios, los productos de alta rotación. Nivel del suelo (bajo) Es el nivel menos vendedor. Coloca los envases pesados, voluminosos, o los productos «básicos» que el consumidor buscará de todas formas. Nivel sombrero (alto) Esta zona se considera a menudo fuera de alcance. Idealmente, reserva esta zona para almacenar el stock de seguridad o productos muy ligeros de baja rotación. Implantación vertical vs horizontal Implantación horizontal Una misma marca o familia se extiende a lo largo de toda la longitud de un estante. Inconveniente: El cliente no ve toda la gama de un vistazo. Implantación vertical Se clasifican los productos de una misma familia de arriba hacia abajo. Ventaja: El cliente «escanea» la sección horizontalmente al caminar. La implantación vertical obliga a su mirada a detenerse en una columna de productos, frenando su marcha y aumentando la visibilidad de la oferta. Técnicas avanzadas para aumentar el ticket medio Un buen plan de merchandising no se limita a ordenar, sino que sugiere. El cross-merchandising (venta cruzada) El cross-merchandising consiste en colocar uno al lado del otro productos pertenecientes a familias diferentes pero que responden a una misma lógica de consumo, para crear surtidos. Ejemplos: Los pinceles al lado de los botes de pintura, las patatas fritas al lado de las cervezas, las corbatas al lado de las camisas. Objetivo: Provocar la compra adicional por asociación de ideas. Esto simplifica la vida del cliente y aumenta tu ticket medio. La teatralización y las cabeceras de góndola La cabecera de góndola es el espacio situado en el extremo de una estantería, que da al pasillo central. Es un emplazamiento promocional por excelencia. La regla es la siguiente: Una cabecera de góndola = Una oferta. No mezcles todo. Utiliza este espacio para teatralizar una promoción estacional (vuelta al cole, Navidad, verano). La puesta en escena debe llamar la atención de tu cliente potencial. El facing (la fachada) El facing corresponde al número de artículos idénticos visibles de frente por el consumidor. Cuanto más facing tiene un producto, más visible es, más se vende. Asegúrate de que no aparezca ningún «hueco». Una sección vacía