A pesar del crecimiento continuo del ecommerce, las tiendas físicas conservan una ventaja fundamental: la experiencia del cliente sensorial e inmediata. Pero tener buenos productos ya no es suficiente. Para transformar a un visitante en comprador y aumentar tu ticket medio, nada debe dejarse al azar. Es aquí donde interviene el plan de merchandising.
Mucho más que una simple distribución de tienda, un plan de merchandising eficaz es una estrategia comercial silenciosa que guía al cliente, provoca la compra por impulso y maximiza la rentabilidad de cada centímetro cuadrado de tu superficie de venta.
Ya seas gerente de una tienda independiente o responsable de un gran establecimiento, esta guía completa te detalla las técnicas profesionales para construir una estrategia de merchandising que convierte.
¿Qué es un plan de merchandising y por qué es crucial?
Para simplificar, el plan de merchandising (o planograma a nivel de sección) es la traducción visual de tu estrategia comercial. Es el arte de cuidar tu presentación. Toda la idea se basa en el principio de presentar el producto correcto, en el lugar correcto, en el momento correcto, al precio correcto y en la cantidad correcta.
Los 3 pilares del merchandising (La regla de las 3 S)
Para ser eficaz, debes responder a tres objetivos simultáneos:
- Seducción: La tienda debe ser atractiva, bien iluminada y dar ganas de entrar.
- Señalización: El cliente debe comprender la oferta inmediatamente (señalética, precios, segmentación).
- Sumisión: El recorrido debe guiar al cliente hacia los productos que deseas vender más (zonas calientes).
Según un estudio de Geoptis, especialista en geomarketing, sobre el comportamiento del consumidor, cerca del 80% de las decisiones de compra se toman directamente en el punto de venta y cerca del 82% se van con un producto que no tenían previsto.
Una buena organización de tu establecimiento tiene por tanto más impacto en tus ventas que tus campañas de comunicación externas.
Etapa 1: El zoning y el recorrido del cliente
Antes de pensar en la presentación de un producto en un estante, hay que pensar en la circulación dentro de tu tienda. Es lo que llamamos el zoning.
Comprender la «zona de descompresión»
Los primeros metros en la entrada de tu tienda son cruciales, pero paradójicamente, no se vende nada allí. Es la zona de descompresión (o vestíbulo de entrada). Los visitantes pasan del entorno exterior (ruido, calle) al universo de tu punto de venta.
Nuestro consejo: Cuida tu escaparate para despertar interés, pero no coloques tus productos estrella en la zona de descompresión. Deja espacio, un ambiente despejado, y comienza la oferta comercial unos pasos más adelante.
Zonas calientes vs zonas frías
Tu plan de merchandising debe identificar dos tipos de zonas para equilibrar el flujo:
| Tipo de zona | Definición | Estrategia de merchandising |
| Zona Caliente | Zona de paso natural y frecuente (entrada, pasillo central, cajas). | Coloca los productos de impulso, las novedades y los productos de alto margen. |
| Zona Fría | Zona donde el cliente va menos naturalmente (fondo de la tienda, esquinas, izquierda de la entrada). | Coloca allí los «productos de destino» (aquellos que el cliente vino a buscar específicamente: la leche, el pan, los productos básicos). |
La regla de la mano derecha
La mayoría de los individuos siendo diestros, tienen una tendencia natural a girar la cabeza y el cuerpo hacia la derecha al entrar y a circular en sentido contrario a las agujas del reloj.
Nuestro consejo: Coloca tus promociones o tus productos de alto valor añadido en el muro de la derecha desde la entrada.
Etapa 2: La implantación en los estantes (el planograma)
Una vez definido el recorrido, hay que organizar los estantes y pasillos. Es aquí donde se juega la batalla de la atención.
Los niveles de lectura: La clave de la visibilidad
No todos los niveles de una estantería valen lo mismo. Aquí está la jerarquía clásica:
Nivel de los ojos (1,10m – 1,70m)
Es el «nivel oro». Genera más ventas porque capta la atención inmediatamente. Privilegia por tanto los artículos de alto margen, las marcas líderes y las novedades.
Nivel de las manos (0,60m – 1,10m)
Es el nivel «plata». Accesible fácilmente, permite coger el producto sin esfuerzo. Coloca los productos complementarios, los productos de alta rotación.
Nivel del suelo (bajo)
Es el nivel menos vendedor. Coloca los envases pesados, voluminosos, o los productos «básicos» que el consumidor buscará de todas formas.
Nivel sombrero (alto)
Esta zona se considera a menudo fuera de alcance. Idealmente, reserva esta zona para almacenar el stock de seguridad o productos muy ligeros de baja rotación.
Implantación vertical vs horizontal
Implantación horizontal
Una misma marca o familia se extiende a lo largo de toda la longitud de un estante.
Inconveniente: El cliente no ve toda la gama de un vistazo.
Implantación vertical
Se clasifican los productos de una misma familia de arriba hacia abajo.
Ventaja: El cliente «escanea» la sección horizontalmente al caminar. La implantación vertical obliga a su mirada a detenerse en una columna de productos, frenando su marcha y aumentando la visibilidad de la oferta.
Técnicas avanzadas para aumentar el ticket medio
Un buen plan de merchandising no se limita a ordenar, sino que sugiere.
El cross-merchandising (venta cruzada)
El cross-merchandising consiste en colocar uno al lado del otro productos pertenecientes a familias diferentes pero que responden a una misma lógica de consumo, para crear surtidos.
Ejemplos: Los pinceles al lado de los botes de pintura, las patatas fritas al lado de las cervezas, las corbatas al lado de las camisas.
Objetivo: Provocar la compra adicional por asociación de ideas. Esto simplifica la vida del cliente y aumenta tu ticket medio.
La teatralización y las cabeceras de góndola
La cabecera de góndola es el espacio situado en el extremo de una estantería, que da al pasillo central. Es un emplazamiento promocional por excelencia.
La regla es la siguiente: Una cabecera de góndola = Una oferta. No mezcles todo. Utiliza este espacio para teatralizar una promoción estacional (vuelta al cole, Navidad, verano). La puesta en escena debe llamar la atención de tu cliente potencial.
El facing (la fachada)
El facing corresponde al número de artículos idénticos visibles de frente por el consumidor. Cuanto más facing tiene un producto, más visible es, más se vende. Asegúrate de que no aparezca ningún «hueco». Una sección vacía da una impresión de negligencia y de tienda en quiebra. La reposición debe ser constante.
Cómo medir la eficacia de tu plan de merchandising
Siempre hay que analizar los resultados de tu punto de venta. Confía en datos objetivos, no en tu instinto. Aquí están los KPIs (Indicadores Clave de Rendimiento) a seguir:
- La facturación por m²: (Cifra de Negocios total / Superficie de venta). Es el indicador rey de la rentabilidad y del rendimiento de tu fuerza de ventas.
- El índice de paso: ¿Cuántos clientes pasan por determinado pasillo? (Medible mediante cámaras térmicas o contadores). Si un pasillo está desierto, tu zoning debe revisarse.
- El índice de venta: Mide la popularidad y el rendimiento de un artículo específico en comparación con el rendimiento medio de todos los productos de tu tienda.
- La tasa de toma en mano: Entre los clientes que tocan el producto, ¿cuántos lo compran? Si muchos tocan pero lo vuelven a dejar, el precio o el packaging (o la información) es quizás el problema.
- El margen por metro lineal: Este artículo ocupa 1 metro de estantería: ¿cuánto margen bruto me reporta? Si ocupa demasiado espacio para poco margen, reduce.
Los errores más frecuentes que debes evitar
Para garantizar el buen funcionamiento de tu estrategia de merchandising, evita estas trampas clásicas:
- El inmovilismo: Un plan de merchandising nunca está terminado. Debe evolucionar con las estaciones, las tendencias y los resultados de tus ventas. Cambia tus cabeceras de góndola y reorganiza tu espacio regularmente para crear novedad.
- El «muro de productos»: Demasiada elección mata la elección. Una sección sobrecargada paraliza al cliente. Airea tu oferta.
- La ausencia de precio: Es ilegal, pero sobre todo es el primer freno a la compra. Un cliente que debe preguntar el precio es un cliente que no compra (excepto en el lujo).
- Descuidar la iluminación: Un producto mal iluminado es un producto muerto. Utiliza focos direccionales para poner en valor tus zonas calientes.
FAQ: Tus preguntas sobre el plan de merchandising
¿Hay que utilizar un software para hacer un planograma?
Para una pequeña tienda, no necesitas forzosamente un planograma, un plano en papel o Excel es suficiente. Para un gran establecimiento o una cadena, los softwares especializados se vuelven indispensables.
Puedes combinar un planograma con un software de caja completo como RoverCash para disponer de estadísticas detalladas sobre tus ventas, así como de una gestión de stock eficaz, para una mejor organización de tus estanterías.
¿Con qué frecuencia hay que cambiar la disposición?
Las zonas promocionales (TG) deben cambiar cada 2 a 4 semanas. El fondo de estantería (la disposición estructural) puede revisarse una o dos veces al año, o durante cambios de colección.
¿Cómo hacer si mi tienda es muy alargada?
Es el síndrome del «tubo». Debes romper la linealidad instalando islotes centrales o podios en medio del pasillo para forzar al visitante a ralentizar y a rodear tus artículos.
Para concluir sobre el plan de merchandising
El plan de merchandising es una palanca de crecimiento potente que no requiere necesariamente una inversión financiera importante, sino método y un análisis estratégico.
Optimizando tu recorrido del cliente, cuidando tu zoning y aplicando las reglas de disposición vertical, puedes mecánicamente aumentar tus ventas sin adquirir nuevos clientes.
¿Listo para pasar a la acción? Comienza por una acción simple: observa a tus clientes durante 20 minutos. ¿Dónde se detienen? ¿Qué zonas evitan? Es el punto de partida de tu estrategia de merchandising.
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